益普索Ipsos:2019年世界奢侈品跟踪调研

时间:2020-01-07
在一个充满不确定性的世界中,价值标准日新月异,而奢侈品正日渐成为一个价值的圣殿。来自世界各地的富裕群体不断夯实他们在商品和服务方面的知识,他们对于非凡的质量、创意以及可持续性产品的渴望比以往任何时候都要强烈。

益普索Ipsos已连续多年对奢侈品行业跟踪调研,每年会重点调研关键地区奢侈品消费趋势变化。最新一期的跟踪调研覆盖了奢侈品消费的主要市场:中国、美国、法国、意大利、德国、英国、西班牙,采集8200份定量问卷。同时基于建模等新的数据采集方法,从富裕人群分享的文字和照片进一步追踪洞察消费者,益普索Ipsos 力图让品牌主在不断创新的同时,更好地了解消费者诉求。

与“质量”重新建立联系

奢侈品的可信任度比以往任何时候更重要。消费者对产品卓越品质的追求是其购买奢侈品的重要因素之一,特别是中国消费者。信任体现在品牌需要保证非常高的产品质量(92%)和真实性(90%)。根据调研显示,受访者对品牌知识和历史的强烈认知:84%的受访者强调真实性、内涵和时间的磨砺(高于同期调研6%)。对于欧洲受访者来说,这一需求更为突出(+9%)。

购物便捷性

奢侈品客户希望在实体店和线上商店相互融合的购买过程中获得流畅、便捷的全球购物体验。2019年,中国受访者仍然是最青睐线上购物的消费群体,其中45%的受访者在最近一次购买奢侈品时选择了线上渠道(+6%)。随着中国数字化的发展,便利性是中国富裕人群在购买奢侈品时考虑的第一重要因素。

与之相反,美国受访者线上购买量下降,线上购物占比41%,比2017年同期下降11%。根据益普索Ipsos 调研显示,品牌在当地做了大量的工作提高实体店体验,同时由于预算等经济问题,二手店(11%)和免税商店(13%)销量均有提升。除了美国,在欧洲地区,消费者也会考虑通过二手途径购买奢侈品(+9%)。

培养“审美”

随着社交日常化,Instagram等社交媒体文化正在日益影响消费者。博主们用照片和文字记录着居家、休闲、旅行,传递着世界性审美。

品牌创意新颖、大胆,是现在奢侈品消费群体购买的关键驱动因素(81%,+7%)。90%的中国富裕人群认为创新尤为重要(+4%),并且希望将技术与创意联系起来,给消费者带来无限遐想。同时,中国(93%)、美国(85%)和欧洲(83%)受访者期望获得个性化的产品和服务,个性化已连续三年成为富裕人群在购买时考虑的重要因素。

纳入“可持续性”

受访者对道德考虑因素越来越强,各市场仅有细微差别。消费者对可持续性的需求不仅体现了他们对真实性的追求,也是对内涵和道德/生态认同感的追求。中国消费者,特别是18-24岁的年轻人,越来越关注道德和生态问题。94%的受访者认为奢侈品品牌必须在道德和环境问题上有认同感(+17%)。对比之下,欧洲地区虽不及中国,但多数消费者也认同这一观点。美国年轻人对奢侈品的可持续非常关注,79%的受访者强调会关注道德和生态问题,并且十分关注动物保护。

“人们认为,奢侈品是一个使我们能够重新认识事物本质的圣殿:品质、审美、可持续性。它还可以使某些品牌降低奢侈品客户的内疚感:将消费与创造附加值以及可持续联系起来,这样会更有意义。”

重要发现

84%的受访者希望奢侈品生命力持久,可以长期使用(+6%) 消费者购买途径不断变化,奢侈品二手开始市场发展。从今年开始,欧洲富裕人群对在线购物的排斥逐渐消失 受访者渴望有创意价值、大胆、新颖和未见的产品(81%,+7%),在欧洲尤为明显(+9%) 受访者对道德和生态认同感的需求尤其强烈,特别是在中国(90%)以及各区域的千禧一代
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